Pazar Bölümlerinde, Hedefleme, Konumlandırma Ve Satış Tahminleri

PAZAR BÖLÜMLENDİRMENİN TANIMI VE ANLAMI

Modern pazarlamanın en önemli konularından olan Pazar bölümlendirme, pazarlama literatürü içerisinde yer aldıktan bir süre sonra önemli bir odak noktası olmuş ve zamanla araştırma, pazarlama pratiği haline gelebilecek seviyeyi yakalamıştır. Pazar bölümlendirme esasen, tüketici veya alıcılar tarafından oluşabilecek farklı istek ve ihtiyaçlar bünyesinde homojen (birbirine benzer) ihtiyaç sahibi kişilerin farklı veya birbirinden ayrı noktalarda gruplara ayrılması ve o gruplar dâhilinde ele alınması ya da diğer bir tabirle, heterojen bir pazar içerisinde birbirlerine benzer ürünlere ihtiyaç duyan tüketicilerin gruplara ayrılması anlamına gelmektedir.

Heterojen pazar ise tüketicilerin birbirinden çeşitli yapıda olan mamulleri tercihleri arasına almaları ve bu tüketicilerden oluşan grupları içerisinde barındıran pazar tipidir. Bu pazar tipinin amacı ise, seçilen pazar bölümü içerisinde yer alan bireylerin ihtiyaçlarına uyum sağlayacak mamullerin de yer aldığı bir pazarlama karması geliştirmek ya da buna uygun bir pazarlama uygulaması geliştirmektir.  Buna bağlı olarak işletmenin elinde bulunan imkân ve kaynaklar her daim farklı istek ve ihtiyaçlara sahip olan tüketiciler karşısında yeterli gelmese de bu kaynakların doğru ve etkin bir şekilde kullanımı sayesinde tüketici ihtiyaçlarının en uygun şekilde karşılanmasını sağlayarak satış oranları üzerinde bir artış yaşanması muhtemel olmaktadır. İşletmeler bazında satışları artırmanın bir diğer yolu ise farklı istek ve ihtiyaçlara sahip tüketiciler karşısında farklı mamul ve hizmet yöntemi sunabilmekten geçmektedir. Buradan da anlaşılacağı üzere Pazar bölümlendirme bu noktada büyük bir role sahiptir. Çünkü pazar bölümlendirme, farklı istek ve ihtiyaçlara sahip tüketicilere farklı ürün ve hizmetleri sunabilecek pazar alanlarını oluşturmaktadır. Söz konusu durum uluslararası pazarlarda, uluslararası pazarlama stratejisinin temelini oluşturmakta ve buna bağlı olarak dış pazarlarda yer alan müşterilerin pazarlama çerçevesi içerisinde anlamlı gruplar oluşturularak toplanılması tanımını da karşılamaktadır. Dolayısıyla uluslararası/yurt dışı bir Pazar bölümü homojen istek ve ihtiyaçlara sahip potansiyel müşteri topluluğunu ifade etmektedir, şeklinde bir tanım yapabilmekte ve aynı zamanda uluslararası Pazar denildiğinde akla sadece belirli ülkeler gelmemelidir. Çünkü, elde edilen uluslararası verilerin birçoğu uluslararası sınırlar baz alınarak toplanıp bir bütün oluşturulmaya çalışılır ve bu sayede gerek Pazar bölümlendirme gerekse de Pazar alanı seçim aşamaları süresince ülkeler durumun başlangıç noktası olarak seçilmiştir.  Uygun bir Pazar bölümünün seçilebilmesi ve aynı zamanda buna uygun olarak kabul edilebilecek düzeyde bir Pazar alanına ihtiyaç vardır.

Bu duruma en uygun Pazarlama karması ile sağlıklı bir şekilde faaliyetlere devam edilebilmesi için ise Pazar bölümlendirilmesi, hedef pazarın seçilmesi ve konumlandırma gibi konular üzerinde önemli kararlar verilmesi gerekmektedir. Bu noktalar üzerine verilen doğru kararlar sonucunda farklı tüketici tipleri ve grupları göz önünde bulundurularak ortaya çıkan ihtiyaçların belirlenmesi sonucunda her bir grup için ayrı bir pazarlama plan/programı oluşturulmakta ve bu anlamda ortaya çıkan Pazar bölümlendirme faydaları ise aşağıda olduğu gibidir:

• Her bir grup ayrı bir bölüm içerisinde yer alabildiğinden tüketicilerin oluşan arzu ve ihtiyaçları çok daha iyi bir şekilde anlaşılıp yine o yönde ihtiyaç ve arzuları karşılanabilir.
• Pazar alanı üzerinde en cezbeden taraf ya da en karlı bölümün net bir şekilde görülebilmesini sağlar.
• Pazarların ayrı ayrı bölümlere ayrılabilmesinden dolayı Pazar alanları üzerindeki değişme ve gelişmeler çok daha net bir şekilde görülebilecektir.
• Pazarlama süreci daha etkin bir şekilde gerçekleştirilerek elde bulunan kaynaklar çok daha verimli bir şekilde kullanılabilmektedir.
• Pazarda oluşabilecek boşlukların net olarak tanımlanabilmesini sağlamaktadır.
• Fırsat ya da tehditlerin bulunabilmesi çabasına destek sağlamaktadır.

Pazar bölümlendirme kavramı, yukarıda belirtilen maddeler üzerine ya da bu maddelere benzer faydalar sağlayabiliyorken, ortaya çıkan bazı eksi yönleri ise ölçek ekonomisinden faydalanılamaması, her bir ürünün farklı cins ve yapıda olması, her birinin Pazar alanlarının birbirlerinden farklı olmaları dolayısıyla ürünlerin hem üretimi hem pazarlama safhaları hem de farklılaştırılan ürünlerin farklı alanlara konulması gerektiğinden ek olarak fazladan maliyetlere yol açmakta ve bu süreci oldukça maliyetli hale getirebiliyor olmasıdır.  Bu anlamda pazarlama bölümünün etkin ve verimli bir şekilde gerçekleştirilebilmesi ve aynı zamanda bölümlendirme kavramından yarar sağlayabilmek adına ölçülebilirlik, erişilebilirlik, büyüklük ve anlamlılık ( ayırt edilebilirlik), uygulanabilirlik gibi kavramlar, kullanılması gereken kriterler ve ortaya çıkacak ya da ortaya çıkması muhtemel noktaların göz önünde bulundurulabilmesi adına önemlilik arz etmektedir. Buradaki amaç ise, ölçülebilirlik kavramı ile bölümlere ayrılan pazarların ölçme ve değerlendirme işlemlerini (büyüklük, pazarın durumu, satın alma gücü ve yapısı) yapabilmek, büyüklük kavramı ile pazara sunulacak eylemlerin ürün ve hizmetlerle eş değer olması gereğinden dolayı Pazar bölümünün yeterince büyük olması gerekmekte ve büyüklük kavramı ile de bu durum ele alınmaktadır. Ulaşılabilirlik kavramı ile de pazarlara erişilemeyen noktalarda o pazarlara uygun kriterler dâhilinde erişebilmeyi, etkin ve verimli bir şekilde hizmet sunabilecek bölümleri elde bulunan imkân ve çabalar dâhilinde ortaya çıkarabilmektir. Anlamlılık kavramı ise farklı Pazar grupları içerisinde her birine farklı tepkiler verebilmeli ve bu anlamda ayırt edici bir yapıya sahip olmayı hedeflemektedir. Son olarak uygulanabilirlik kavramı ise oluşan Pazar bölümlerini kendisine çekerek onlara hizmet edebilmek amacı ile etkin programlar geliştirebilmeyi başarıyor olmalıdır. Tüm bu kavramları kısa bir tabirle açıklayacak olursak aşağıdaki tabloda olduğu gibi bir açıklama yapılabilmektedir.

BAŞLICA PAZAR BÖLÜMLENDİRME KRİTERLERİ VE ŞEKİLLERİ

Pazar bölümlendirme içerisinde birbirinden farklı birçok etkenden yararlanılsa da Pazar bölümlendirme yaklaşımlarına göre, nihai tüketiciler (tüketici pazarı) ve endüstriyel alıcılar (endüstriyel Pazar) olmak üzere ikiye ayrılmaktadırlar. Bu ayrım her ne kadar geniş bir yapıya sahip oluyor olsa da bahsi edilen her grup hala heterojen olabilme özelliklerini koruyor olmaktadırlar. Dolayısıyla bu da demek oluyor ki bu geniş çaplı Pazar bölümlerinin olduğundan çok daha özellikli kıstas, etken ya da değişkenleri göz önünde bulundurarak bunlara bağlı bir şekilde bölümlendirilmesi gerekmektedir.

TÜKETİCİ PAZARLARININ BÖLÜMLENDİRİLMESİ

Pazar bölümlendirme işleminin çoğu farklı şekilde yapılabileceğini daha önce belirtmiştik. Tüketici pazarlarının bölümlendirilmesi işleminde yer alan farklı etkenler ise;

• Bölge ya da coğrafi alana göre bölümlendirme
• Demografik özelliklere göre bölümlendirme
• Psikolojik faktörlere göre bölümlendirme
• Mamule/ürüne ilişkin faktörler

Şeklinde sıralanabilmektedir. Belirtilen bu 4 farklı değişkene de bağlı olarak görülmelidir ki hiçbir zaman tek bir değişkene bağlı kalmak fayda sağlamayacaktır. Dolayısıyla birçok defa birden fazla değişkenin kullanılması söz konusu olabiliyorken aynı zamanda yaş ve gelir ilişkisi, eğitim ve meslek üzerindeki etki gibi faktörler arası ilişkilere de dikkat edilip bu etkenlerin göz önünde bulundurulması gerekmektedir. Tüketici pazarları için bahsi edilen başlıca bölümlendirme kriterleri;

1) BÖLGE (COĞRAFİ ALAN) TEMELİNE GÖRE BÖLÜMLENDİRME

Tüketici pazarları, yukarıdaki tabloda da belirtildiği gibi iklim, bölge, nüfus yoğunluğu, kent veya kırsal olma durumu ve doğal kaynaklar gibi etkenler temel alınarak Pazar bölümlendirilmeye gidilebilmektedir. Bu noktada coğrafi bölümlendirme işlemi üzerinde çokça kullanılan Pazar yoğunluğu kavramı, her bir birim üzerine düşen potansiyel alıcı sayısını ifade etmektedir lakin bu kavram nüfus yoğunluğu kavramı ile karıştırılmamalı ikisinin birbirinden farklı kavramlar olduğu hususuna dikkat edilmelidir.

2) DEMOGRAFİK BÖLÜMLENDİRME

Demografik bölümlendirme, tüketici pazarlarının daha özele indirgendiği, toplumun karakteristik özelliklerini ele alarak, cinsiyet, yaş, meslek, eğitim düzeyi, sosyal sınıf ve gelir düzeyi gibi vb. başlıklar üzerine pazarın bölümlendirilmesini ifade eder. Pazar bölümlendirilebilirken elde olan etkenler birbirinden ayrı bir öneme sahip olmakta ve dolayısıyla tek bir etkene bağlı kalıp değerlendirme ya da bölümlendirme yoluna gitmek yanlış olacaktır. Demografik özellikler baz alınarak Pazar bölümlere ayrılacaksa buna yaşlı ve çocukların tüketimleri, ihtiyaçları örnek olarak verilebilir. Yaşlılar, Pazar alanında daha çok ilaç, sağlık ya da bakım gibi şeyler üzerine harcamalarını gerçekleştirirken çocuklar, daha çok oyuncak, abur cubur ya da çizgi film karakterlerinin üzerinde bulunduğu eşyalar üzerine harcamalarını gerçekleştirirler.  Daha kendi aralarında birbirinden farklı özellikler üzerinde de ayrıştırılabilen bu 2 başlık Pazar bölümlendirme konusunda bir örnek olarak verilebilmektedir.

3) PSİKOGRAFİK BÖLÜMLENDİRME

Bu bölümlendirme daha çok tüketicilerin yaşam tarzı, kişilikleri ve var olan değerlerine göre şekil alan bir bölümlendirme çeşididir.  Tüketicilerin her birisi nasıl ki birbirinden farklı yapıya sahiplerse istek ve ihtiyaçları da bir o kadar birbirinden farklı olmaktadır. Örneğin düşünür bir yapıya sahip tüketici daha çok ayrıntıları ele alan, analitik düşünebilen, rasyonel yaklaşıma sahip iletişimi güçlü bireyler olabiliyorlarken, duygusal yapıya sahip tüketiciler, daha çok ikna edici özelliğe sahip, geçmişe dönük, iç tepkisi yüksek, güncel giyinebilen kişiler olmaktadırlar. Söz konusu duruma bir sürü örnek verilebileceği gibi her ne kadar birbirinden farklı bir sürü tüketici ve buna benzer bir sürü etken, özellik olsa da elbette ki her farklı birey için ayrı ayrı pazarlama karması oluşturulamayacağından, ortak özelliklere sahip ya da birbirine benzer etmenler bir araya getirilerek bir karma grubu oluşturulmaktadır. Böylelikle her bir tüketicinin birbirlerine yakın tercihler yapabilmesi varsayılmıştır.

4) MAMULE/ÜRÜNE İLİŞKİN FAKTÖRLERE GÖRE BÖLÜMLENDİRME

Ürünün temel yapısını baz alarak şekillenen bölümlendirme, esasen mamul üzerinden sağladığı yararı temel olarak alır ve bu süreç oldukça sağlam bir mantığa dayanmaktadır. Bu noktadaki mantığa göre, tüketiciler satın aldıkları ürünleri yapısı ya da görünüşü için değil, kendisine sağlayacağı yarar veya fayda için satın almaktadır. Satıcılar ise buna karşın, bölümlendirme kavramını daha etkin kılabilmek adına tüketicinin o mamulden elde edebileceği tüm fayda yapısını tanımlayabilecek kapasiteye sahip olmalıdırlar. Bu noktada ürün esasına göre bölümlendirme yapılırken kullanılan miktar, istenilen yarar ve marka tercihi gibi değişkenler kullanılmakta ve buna bağlı olarak tüketiciler arasında, ürünleri az kullananlar, sık kullananlar ve hiç kullanmayanlar olarak birbirlerinden ayrıştırılabilir ve böylelikle Pazar bölümlendirilebilirken, marka takıntısı olan ya da olmayan tüketiciler de ayrı bir bölümlendirme sınıfına girmektedir. Dolayısıyla tüketicilerin tercihleri yönünde ürünleri satın alması, mamulleri kullanım hızları işletmeler tarafından o kişiyi özel kılmaktadır. Çünkü kendi ürününü en çok kullanan ve satın alan tüketici, o işletme sahibi tarafından özel kişi gibi görülmekte ve ona karşı diğer tüketicilere nazaran daha ilgili yaklaşabilmektedir.

Tüketici pazarlarının bölümlendirilmesi üzerine bahsi edilen bölümlendirme başlıklarını ele alarak deterjan için Pazar bölümlendirme listesi örneği ile anlatılanları tablo üzerinde gösterecek olursak, aşağıdaki şekilde de olduğu gibi bölümlendirme kavramları arasındaki etkileşim net bir şekilde görülmektedir.

ENDÜSTRİYEL PAZARLARIN BÖLÜMLENDİRİLMESİ

Endüstriyel Pazar bölümlendirmesi, işletmelerin mamul ihtiyaçlarına göre bölge, örgüt tipi, müşteri büyüklüğü ve mamul kullanımı gibi etkenleri baz alarak bölümlendirme yapmaktadır.

1) BÖLGE VEYA COĞRAFYA ESASINA GÖRE BÖLÜMLENDİRME

Endüstriyel pazar alanları, içerisinde bulunulan bölgeye ya da coğrafyaya göre farklılık göstermekte ve böylelikle farklı bölgelerde farklı taleplerin oluşmasına sebep olmaktadır. Bu anlamda bazı bölgeler, diğer bölgelere nazaran endüstri alanında daha fazla gelişmişlik düzeyine sahip olmakta ve bu da demek oluyor ki buralarda bazı ürünler üzerine daha fazla talep getirisi olmaktadır. Bazı bölgelerin tekstile bazı bölgelerin ise gıda sektörüne yoğunlaşması dolayısıyla aralarında oluşan talep farklılıkları bahsedilen duruma bir örnek olarak gösterilebilir.

2) ÖRGÜT TİPİNE GÖRE BÖLÜMLENDİRME

Örgütsel satın alma işlemi, ünlerin üretilmesi ya da bir başkasına satılması için yine o ürünün satın alınması işlemini ifade etmekte ve bölüm içerisinde yer alan örgütlerin kimisi karını amaç edinirken kimisi bu durumu görmezden gelebilmektedir. Dolayısıyla örgütler içerisindeki bu farklılıklar ürünün özelliklerini, fiyatını ve ürünün dağıtım sistemlerini önemli bir noktaya taşımaktadır. İhtiyaçlar üzerinde oluşan bu ve benzeri farklılıklar dolayısıyla işletme, bir ya da birden çok Pazar bölümünü kendisine hedef olarak seçmektedir. Bu yönde oluşan bir Pazar alanı içerisinde ürünleri satın alan tarafın bir kamu kurumu, perakendeci ya da ürün üretimini gerçekleştiren bir fabrikanın olabilmesi durumunda her birinin satın alma yaklaşımları arasında farklılıklar meydana gelecektir.

3) MÜŞTERİ BÜYÜKLÜĞÜNE GÖRE BÖLÜMLENDİRME

Örgütlerin büyüklük oranları, mamullere olan ihtiyaçların sayısını, yapılarını ve satın alma yaklaşımlarını, prosedürlerini büyük ölçüde etkileyebilmektedir. Dolayısıyla buna bağlı olarak oluşan alıcı kitlelerinin büyüklüğü Pazar bölümlendirme aşamasında etkin bir rol oynamaktadır. Örneğin, büyük miktarlarda satın almalar yapan işletmeler ya da örgütler adına fiyatlarla ilgili büyük oranda ıskontolar yapılır ve böylelikle büyük veya küçük alıcıların istek ve ihtiyaçları üzerinde farklılıklar meydana gelebileceğinden dolayı pazar alanı, satın alma yaklaşımlarına göre bölümlere ayrılmaktadır.

4) MAMUL KULLANIMINA GÖRE BÖLÜMLENDİRME

Bir ürün birden çok şekilde kullanılabildiği gibi endüstriyel ürünler de birbirinden farklı amaçlar için kullanılabilmektedirler. Bu duruma demir, çelik, petrol, plastik ya da kağıt gibi faktörlerin kullanımı örnek olarak verilebilir. İşletmelerin bu mamulleri kullanım şekli, satın alması gereken miktarı ve malın yapısını etkilerken aynı zamanda ürünlerin satın alınması için oluşan metotları da ayrıca etkilemektedir. Kağıt sanayisi alanında yer alan bir işletmenin, farklı farklı amaçlar doğrultusunda kağıt kullanımını gerçekleştiren müşteri gruplarını (ürünün cinsi, yapısı, dağıtımı vb.)  da baz alarak Pazar bölümlendirme işlemi yapılmaktadır.

PAZAR HEDEFLEME VEYA HEDEF PAZAR SEÇİMİ

İşletmeler, hangi pazarların potansiyeli daha yüksek ya da o pazarın kendisine ne gibi fırsatlar sunacağını belirleyebilmek amacıyla pazarları bölümlere ayırırlar ve daha sonra bölüme ayırdıkları bu Pazar alanları içerisinden kendilerine uygun gördükleri bölüm ya da bölümleri seçme yoluna giderler. Bu duruma da “hedef pazar seçimi” karar süreci adı verilmektedir. Buradaki asıl amaç ise seçilen hedef pazar içerisinde tüketici istek ve ihtiyaçlarına karşın işletmelerin, bu arzuları en karlı şekilde karşılayabilmeleridir. Dolayısıyla bu aşamada hangi faktörler ne derece etkili ya da en doğru adımlarla nasıl değerlendirilmeli bakacak olursak, bu anlamda bazı hedef Pazar seçimi stratejileri devreye girmektedir.

HEDEF PAZAR SEÇİMİ STRATEJİLERİ

Hedef pazar seçimi karar süreci aşamasından önce hangi Pazar daha etkili ya da hangisi daha çok yarar sağlayacak belirleyebilmek adına ilk önce strateji seçimi yapılmalı ve bu aşamada hedef Pazar stratejilerinin seçiminde aşağıdaki 4 başlıktan yararlanılmaktadır.

Şekilde de görüldüğü üzere belirtilen stratejilerin bir tarafı kitlesel pazarlamayı, diğer bir tarafı ise diğerine göre daha dar kapsamlı bir hedefleme ile müşteriye ve küçük yerel gruplara özgü pazarlamayı ele almaktadır.

1) FARKLILAŞTIRILMAMIŞ (TÜM PAZAR) STRATEJİSİ

Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisine göre Pazar, bir bütün olarak kabul edilir ve işletme pazarını tek bir birim ya da kitle olarak ele almaktadır. Arkasında kalan yani onu oluşturan parçaları da görmezden gelerek ya da onların birbiri ile benzer olduğunu düşünerek bütün bir Pazar yapısı oluşturur. Bu Pazar yapısı ile olabildiğince müşteriye ulaşmayı kendisine hedef edinir ve dolayısıyla tek bir pazarlama karması üzerinden toplam Pazar içerisinde tek mamul, tek fiyat, kitlesel tutundurma programı ve dağıtım sistemleri geliştirir ve bunu kendisine yeterli görerek pazarlama karması üzerinde ek bir değişiklik yapma gereği duymaz ve oluşabilecek farklılıkları da görmezden gelmektedir. Bu stratejinin kullanımı, genellikle homojen nitelikli bir yapıya sahip tuz, şeker, benzin gibi mamullerin pazarlama faaliyetlerini gerçekleştiren işletmeler tarafından tercih edilmektedir. Pazar anlayışı temelinde üretim anlayışı aşamasını barındırmakta ve bu anlamda en önemli avantajı aynı yapıya sahip ürünlerin kitlesel olarak büyük miktarlarda üretimini yapabiliyor olması ve dağıtım, tutundurma kaynaklarından dolayı oluşabilecek maliyet tasarrufu sağlayabilmesidir. Tüm bunlara karşın farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi içerisinde tek bir ürünle pazardaki tüm alıcıları tatmin etme gibi bir çaba söz konusu olduğundan modern pazarlamada, stratejinin başarısı üzerine kuşkular ortaya çıkmaktadır. Dolayısıyla farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi, işletmenin satış gelirini ve kar beklentilerini karşıladığı müddetçe uygulanılmalıdır. Bu anlamda oluşan güçlü ve zayıf yönler ise aşağıda olduğu gibidir.

2) FARKLILAŞTIRILMIŞ PAZARLAMA (ÇOK BÖLÜM) STRATEJİSİ

Farklılaştırılmış pazarlama veya çok bölüm stratejisine göre pazar en az 2 bölüme ayrılır ve tüm pazarlama çabaları dâhilinde bu bölümler için ayrı ayrı pazarlama karması oluşturulur. Genellikle işletmeler, başlangıç noktasında tek bir Pazar bölümü üzerinden strateji izlerler ve o bölüm üzerinde başarıyı yakaladıkları noktadan sonra kendilerini cezbeden veya kendilerine yakın gördükleri bir Pazar bölümü seçerek pazarların diğer bölümleri üzerinde de yayılma gösterirler. Yeni bir ürün üretmek daha fazla zaman ve maliyet getirisi sağlayacağından dolayı üretici işletmeler, farklı bir ürün üretmekten ziyade ürünün değişik çeşitlerini kullanmayı tercih etmekte ve hatta bazı durumlarda aynı mamulü değişik kitlelere ayrı pazarlama programları yoluyla sunabilmektedirler. Üretim aşamasında oluşan fazla kapasite durumu söz konusu olması halinde ise bu fazla üretim kısmına göre yeni pazarlar bulunarak aşırı kapasiteye sebebiyet veren mamullerin o Pazar alanında değerlendirilmesi de ayrıca sağlanabilmektedir. Birden çok Pazar alanı ve çeşitli müşteriler ile karşı karşıya gelinen farklılaştırılmış pazarlama stratejisi, bu yönü ile tek bölüm stratejisine nazaran çok daha fazla gelir getirisine sahip olmaktadır. Stratejinin amacı ise her türlü bütçeye, amaca ve kişiliğe göre ürün sunabilmektir. En önemli sakıncası ise üretim maliyeti, hammadde ve ustalık getirisi gibi etkenlere ihtiyaç duyulması dolayısıyla çeşitliliği de beraberinde getirmekte ve buna bağlı olarak oluşan üretim maliyetleri ile birlikte pazarlama maliyetlerinin daha yüksek olabiliyor olmasıyken faydası ise tüketicilerin istek ve ihtiyaçları nazarında yüksek tatmin oranları sağlayabilmesi ve böylelikle yüksek gelir potansiyeli ve rekabet avantajı kazanabilmesidir. Farklılaştırma stratejisi kendi arasında ürün farklılaştırılması, hizmet farklılaştırılması, personel farklılaştırılması, imaj farklılaştırılması ve kanal farklılaştırılması gibi vb. alanlar üzerinde kullanılabilmektedir. Aşağıda verilen görsel ise bunlara verilebilecek binlerce örnekten sadece bir tanesini ifade etmektedir.

3) YOĞUNLAŞTIRILMIŞ PAZARLAMA (TEK BÖLÜM) STRATEJİSİ

Yoğunlaştırılmış pazarlama veya tek bölüm stratejisi, Pazar içerisinde belirlenen bölümler üzerinden sadece bir tanesinin kendisine Pazar alanı olarak seçilmesi ve tüm pazarlama çabalarının sadece o Pazar alanına yöneltilmesi stratejisidir. Diğer bir ifade ile çabaların tek bir Pazar bölümüne yoğunlaştırılması demektir.  Özellikle kaynakların ve rekabet gücünün sınırlı olduğu noktalarda oldukça büyük yarar sağlayan ve tam da bu noktada kullanımı tercih edilebilen tek bölüm stratejisi, bu ve benzeri durumlarda işletme pazarın sadece küçük bir bölümüne hitap etmektense, küçük bir pazarın büyük çoğunluğunu ele geçirerek o noktada ilerlemeyi tercih edebilmektedir. Buna bağlı olarak tek bir noktaya odaklanmanın ve bu yönde ilerlemenin elbette ki bazı avantaj ve dezavantajları yer almaktadır. Bunlar:

TEK BİR BÖLÜME ODAKLANMANIN FAYDALARI

• Tek bir noktaya odaklanmasından dolayı işletmeye bilgi, tecrübe ve uzmanlaşma becerisi kazandırır ve bu sayede işletmenin Pazar potansiyelinin de artmasını sağlar.
• İyi ve doğru bir bölüm seçimi yapılmışsa bu nokta üzerinde uzmanlaşma gerçekleşeceğinden üretim, dağıtım ve tutundurma faaliyetleri önemli bir avantaj getirisi sağlar.
• Büyük işletmelerle rekabet edebilme gücü ve karlı bir çalışma sağlar.

TEK BİR BÖLÜME ODAKLANMANIN EKSİ YÖNLERİ

• İşletme içerisindeki tüm satış ve karlılık imkânları tek bir bölüme odaklandığından dolayı stabil bir durumdan ziyade, normalden daha fazla riske kapı aralamaktadır.
• Tek bir alan üzerine yoğunlaşması ve o alan üzerinde gelişip o noktada güç kazanılması, yeni pazarlara açılmasını zorlaştırmaktadır.

4) MİKRO PAZARLAMA (YEREL GRUBA VEYA HER MÜŞTERİYE ÖZEL) STRATEJİSİ

Bu strateji bölümünde tüm Pazar veya bir ya da birden çok bir Pazar alanı hedeflenmek yerine daha çok kişiye özel, sipariş üzerine üretim yapılmaktadır. Müşteriyi temel alarak kendisine özel bir Pazar alanı seçen strateji, her müşteri grubu ya da her bir müşteri için özel olarak ihtiyaçları karşılama yoluna gider ve bundan dolayı müşteri bilgilerini ayrıntılı olarak bilebilme ihtiyacı duyar. Bu bilgilerin çoğunu ise günümüzde, bilgi teknolojileri sayesinde elde edebilmektedirler. Siparişe ya da o anki isteğe göre tasarlanan mobilya ya da kişiye özel tasarlanan takım elbise, kişiye özel üretilen şekerleme gibi vb. faaliyetler bu duruma bir örnek olarak verilebilir.

Genel olarak bir tablo üzerinde tüm bu stratejileri daha net bir şekilde ifade edebilmek ya da sembolleştirerek göstermek istersek aşağıdaki tabloda olduğu gibi bu durumu ifade edebilmekteyiz.

STRATEJİ SEÇİMİ VE HEDEF PAZAR SEÇİMİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER

Yukarıda bahsedilen hedef Pazar seçimi stratejileri arasından her konu için uygun olanını seçip bulabilme gibi bir durum söz konusu olmadığından içerisinde bulunulan duruma göre karar verilmelidir. Bu noktada yararlanılması gereken stratejiler üzerine aşağıdaki maddeler strateji seçimi konusunda öneme sahip olmaktadırlar. Bunlar:

• İşletmenin kaynaklarının ne derece sınırlı olup olmadığı
• Mamulün homojenliği
• Mamulün hayat seyrindeki dönemi, ileriki dönemlerde büyüme potansiyel durumu
• Rakiplerin hangi stratejiyi izlediği ya da bunu ne derece uyguladıkları, rekabet stratejisi elde edebilme durumu

Yukarıda da belirttiğimiz işletme içi ve işletme dışı faktörler ele alınarak, oluşabilecek her özel durum için en uygun strateji belirebilmektedir. Buna bir örnek olarak, belirttiğimiz faktörlerin durumlarına göre rasyonel sayılabilecek stratejiler aşağıda belirtildiği gibi olmaktadır.

İşletme kendisine uygun Pazar alanını seçebilme amacıyla bir bölüme, birkaç bölüme ya da tüm pazara mı hitap etmeli, bunu karşılaştırmalı ve stratejik seçimini o yönde yapmalıdır. Bu seçimi yaparken ise hangi Pazar bölümünün en büyük potansiyele sahip olduğuna karar vermeli, kararını vermeden önce de işletmenin amaçlarını ve güçlü olduğu yönlerini, rekabet durumunu, hitap ettiği bölüm üzerindeki satış hacminin büyüklüğü ve büyüme-kar potansiyelini, dağıtım harcamalarını ve son olarak firma imajı gibi vb. noktalar göz önünde bulundurulmalıdır. Bir Pazar bölümünün hedef Pazar olarak seçilebilmesi için ise onu cazip kılan bazı faktörler yer almakta ve bunlar büyük bir öneme sahip olmaktadırlar. Bunlar aşağıda olduğu gibidir.

• Bölümün mevcut potansiyeli ve kar potansiyeli
• Gelecekte büyüme potansiyeli
• Bölümde aşırı rekabet olmaması
• Bölümde işletmenin iyi bir şekilde karşılayabileceği nispeten iyi tatmin edilmemiş ihtiyaçların bulunması

KONUMLANDIRMA

KONUMLANDIRMANIN TANIMI, ANLAMI VE KONUMLANDIRMA STRATEJİSİ

Konumlandırma kavramı kısa bir ifade ile açıklanacak olursa, gerek reklam ve marka, gerekse de slogan ve logo gibi aracı kaynaklarla tüketicinin zihninde edinilmek istenilen yeri ifade etmektedir. Doğru bir konumlandırma stratejisi belirleyebilmek için ise olaya dışarıdan bir göz olarak ilk önce rakiplerin niteliklerini ve sahip oldukları imajı eksiksiz ve doğru bir şekilde tespit etmek gerekmektedir. Bunun ardından işletme, kendi sunmuş olduğu mamuller adına bir konum belirler ve bu noktada kendi sunduğu bölümün konumunu belirlerken rakiplerinin sunmadığı fakat hedef pazarın arzulayabileceği müşteri yararlarının kombinasyonunu ortaya koyabilmektedir.

PAZARLAMA KARMASININ OLUŞTURULMASI

İşletme, hedef Pazar olarak seçilmiş Pazar bölümlerinin her birisine karşın, belirlenen konumlandırma stratejilerine uyum sağlayan ve aynı zamanda bu stratejileri destekleyecek yapıya sahip pazarlama programları tasarlamakta ve bunları geliştirmektedir. Pazarlama karmasını oluşturma safhasında ise yapılması gereken çalışmalar ile hangi mal ya da hizmet, hangi fiyatlarla, nasıl bir dağıtım düzeniyle ve hangi tutundurma stratejisi ile işletme pazarda istediği konuma ya da ulaşmak istediği başarıya ne derecede ulaşabilecektir bunu bu sayede belirleyebilmektedir. Belirlenen alan ister tek bölüme, isterse de çok bölüme dayalı Pazar bölümlendirme ya da pazarlama stratejisi olsun, yönetim tarafı hedef pazarın satış potansiyelini ölçmeli ve satış tahminlerini de ayrıca yapmalıdır.

SATIŞ TAHMİNLERİ

Bir pazarlama yöneticisi, mal ve hizmet üreterek faaliyette bulunduğu Pazar alanlarını ve geleceğe yönelik olarak içerisinde bulunabileceği muhtemel pazarlarını da değerlendirmeli ve ayrıca işletmenin amaçları, kaynakları ve yönetimsel becerilerine karşın istenilen potansiyelin ne kadarını ne derecede elde edebileceğini belirlemesi gerekmektedir. Talep ölçümleri ise çeşitli boyutlarda yapılabileceği gibi bunların en başında mamul, rekabet, coğrafi alan ve zaman boyutları yer almaktadır. Bunlar arasından mamul boyutu, talep tahminin spesifik bir mamul kalemi olduğu için mi yoksa mamul hattı olduğu için mi tercih edildiği yani spor ayakkabının tek bir alana ait olduğu için mi yoksa spor giyim eşyası olduğu için mi tercih edildiği durumunu ifade etmektedir. Rekabet boyutu ise talebin bir işletme için mi yoksa tüm endüstri alanları için mi gerekli olduğu konusu ile ilgilidir. Talep tahmininin coğrafi boyutu, talebin ne noktada olduğu, yakın çevre, kasaba, şehir, il veya ülke düzeylerinden hangisi üzerinde yapılacağının göstergesidir. Zaman açısından talep ise kısa, orta ve uzun vadeli olarak tahmin edilmektedir.

POTANSİYEL PAZAR, SATIŞ POTANSİYELİ VE SATIŞ TAHMİNİ KAVRAMLARI

Potansiyel Pazar: Potansiyel Pazar, bir işletme ile sınırlı kalmayan, tüm endüstri ile ilgili bir kavramdır. Diğer bir adıyla Pazar satış potansiyeli olarak da bilinen bu kavram, belirli tüketici gruplarının, belirli bir endüstri pazarlama faaliyetleri düzeyinde ve belirli bir zaman dilimi içerisinde bir maldan satın alınması muhtemel miktarları ifade etmekte ve diğer bir ifade ile belirli bir maldan satın almak için o mala ilgi duyan kesimin alabilecek oldukları miktarlar kastedilmektedir. Çoğunlukla değer cinsinden olsa da bazı durumlarda da birim cinsinden ifade edilebilen potansiyel Pazar kavramı, pazarın tümüne veya bir bölümüne ilişkin olabilmektedir.

Satış Potansiyeli: Satış potansiyeli, işletmenin belirli bir zaman diliminde, belirli mamul üzerinden satabileceği miktarı ifade etmektedir. Satış miktarları veya satış potansiyelleri, Pazar veya piyasanın dalgalı durumlarından, endüstri içerisindeki rekabetten ve işletmenin rakiplerine nazaran kendi pazarlama çabasının yoğunluğundan etkilenmektedir.

Satış Tahmini: satış potansiyeli kavramında da olduğu gibi satış tahmini kavramı da işletmenin belirli bir gelecek zaman dilimi içerisinde belirli bir pazarlama çabası ile bir mamulden satabileceği miktarı ifade etmektedir. Çoğunlukla işletmelerde satış tahminleri,  doğrudan yapılıyor olsa da bunun yerine Pazar potansiyeli ve satış potansiyeli gibi daha önce yapılacak tahminlere dayandırılması çok daha yararlı olmaktadır. Bu anlamda satış tahminleri, işletmenin faaliyetleri doğrultusunda gerçekleşecek eylemlere karşın planlama çalışmaları yönünde bir öneme sahip olmakta ve sağlam bir bütçelemenin temelini oluşturmaktadır. Genel olarak bakıldığında ise çoğu kez gelecek yılın genel ekonomik şartlarına dayalı olarak yapılan satış tahminleri, çoğunlukla yıllık olarak yapılsa da genel olarak aylık veya üç aylık gibi zaman aralıklarında yıllık satış tahminleri gözden geçirilmektedir.

KAYNAKÇA

• https://slideplayer.biz.tr/slide/8857267/
• http://www.mku.edu.tr/files/1035-e32d0c22-378c-4939-a7ad-071a90826add.pdf
• file:///C:/Users/PC/Desktop/Pazar%20B%C3%B6l%C3%BCmlendirme,%20Hedefleme,%20Konumland%C4%B1rma%20ve%20Sat%C4%B1%C5%9F%20Tahminleri/Pazar%20B%C3%B6l%C3%BCmlendirme-Hedef%20pazarlama-8.Hafta.pdf
• https://slideplayer.biz.tr/slide/9111756/
• https://slideplayer.biz.tr/slide/14033462/
• file:///C:/Users/PC/Desktop/Pazar%20B%C3%B6l%C3%BCmlendirme,%20Hedefleme,%20Konumland%C4%B1rma%20ve%20Sat%C4%B1%C5%9F%20Tahminleri/1035-e32d0c22-378c-4939-a7ad-071a90826add.pdf
• C:\Users\PC\Desktop\Pazar Bölümlendirme, Hedefleme, Konumlandırma ve Satış Tahminleri

Instagram Hesabı‘mızı da takip edebilirsiniz!