Pazarlama Düşüncesinin Gelişimi

GİRİŞ

Sanayi devriminde seri üretimin yerini ürün özelleştirmesiyle ortaya çıkan pazarlama günümüzde ilk çıktığı halinden çok daha farklıdır. Özellikle Birinci ve İkinci Dünya Savaşı sonrasında değişen pazarlama anlayışı birden farklı bilimle harmanlanarak günümüze kadar gelişmiştir.

Ticari işletmeler mal ve hizmet üretip satan ve bununla birlikte kar elde etmek isteyen ekonomik birimlerdir. Genel olarak işletmeler belirli bir büyüklüğe ulaştıktan sonra bazı sosyal sorumlulukları da yerine getirerek imajlarını besleme, bilinirliklerini arttırma yoluna gitmek isterler.

İşletmeler bu zamanlarda asıl amaçları olan, kar sağlamayı başarmak için müşterilerinin istek ve ihtiyaçlarını, iyi bir şekilde analiz edip, yorumlayıp ona uygun davranmaları gerekir. Yani genel anlamda firma müşteri istek ve ihtiyaçlarını en üst düzeyde tatminle bazen çelişen bazen de çakışan maksimum kar amacını dengelemek zorundadır. Şirketler bu dengeyi kurarken en önemli yardımcıları pazarlama unsurlarıdır.

PAZARLAMA NEDİR?

Genel bir tanım bulunmasa da pazarlama, işletme içinde müşterilerle en fazla iletişim halinde olan işletme departmanıdır. Günümüzde pazarlama her alanda bulunmaktadır. Genel bir tanım yapmak gerekirse pazarlama ekonomik, sosyal ve daha birçok bilim dalının eylemelerini içeren geniş ve karmaşık bir bilim dalıdır. Müşteriyi memnun ederken bu durumdan kar elde etmek pazarlamanın amaçlarından biridir.

Amerikan Pazarlama Derneğine göre pazarlama, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun şekilde değişimi sağlamak üzere, ürünlerin, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını dağıtımını ve satış çabalarını planlama ve uygulama sürecidir.

18. Yüzyılda Sanayi Devrimi ve buhar makinelerinin kullanımına başlanmasıyla birlikte fabrikasyonun seri üretim anlayışı hayatımıza girmiştir bu dönem ürün anlayışı olarak adlandırılmıştır. 19. Yüzyıl gelişen bilişim, internet ve bilgisayar teknolojisi makineler ve fabrikalarda kullanılmaya başlanmasıyla pazarlama anlayışına da dahil olmuşlardır.

19. Yüzyılda oluşan üretim yaklaşımı önce ürün yaklaşımına ardından satış ve son olarak modern pazarlama yaklaşımına dönüşmüştür.

Ürün yaklaşımı; ürünün iyi üretilmesi onun satış miktarını arttırır anlayışıdır. Bu dönemde tüketiciler üreticilerin sunduğu tek tip ürün ve hizmetleri değil de kalite ve beğeni aramaya başlamışlardır. Üreticiler bu yaklaşımda tam anlamıyla bir müşteri odaklılığı sağlanmasa da kalite ve işlevsel olmasına dikkat etmişlerdir. Fakat hala müşteri istekleri çok fazla kabul görmemektedir.

Satış yaklaşımı; satış yöntemleri, promosyonlar ve tutundurma faaliyetlerinin kullanıldığı dönemlerden biridir. Bu dönemde ürün yaklaşımı döneminden ayrılan temel fark satış tekniklerinde oluşan ayrışmalardır. Bu dönemde işletmeler ve şirketler bünyelerinde pazarlama ve satış bölümlerinin oluşturmaya başlamışlardır.

Modern pazarlama yaklaşımı; bu dönem geldiğimiz en son dönemi betimlemektedir yani günümüzü. Günümüzde müşterilerin tercih ve beklentilerini ele alınarak oluşturulan pazarlama stratejileri aynı zamanda işletmelerin ve şirketlerin en çok odaklandığı konulardır. İşletmeler ve şirketler pazar araştırması, sosyal olaylara oluşan farkındalık ve ilişkisel pazarlama gibi birçok pazarlama dalında farklılaşmaya giderek rakip şirketlerden ayrışmak ve müşterinin beğenisini kazanmak istemektedir.

PAZARLAMA YÖNETİMİ NEDİR?

Şirketler tüketicilerin istek, beklenti ve ihtiyaçlarını pazar araştırmaları yoluyla tespit ederek rakiplerinden farklı ürün, mal veya hizmet sunmaktadırlar. Geleneksel pazarlamanın ürün odaklanmasından farklı olarak pazarlama yönetimi tüketici odaklı pazarlama anlayışını benimsemiştir.

Pazarlama, değişim üzerine inşa etmekte ve dar bir bakış açısıyla pazarlama eylemlerini işletmenin pazar sunumuna olan talebin yönetilmesi için yerine getirilmesi gereken yönetsel eylemlerden biri olarak algılıyor (Mattsson 2009).

TÜKETİCİ ODAKLI PAZARLAMA ANLAYIŞI

Müşteri odaklı pazarlama anlayışı 2000’li yılların başlarında daha çok ön plana çıkmaya başlamıştır. Müşteri işletmenin gözünde odak noktası olarak uzun bir dönem boyunca sadakate bağlı ilişki geliştirmesi planlanmaktadır.

1970 yıllarının başlarında pazarlamanın sadece ticari alanda değil de ticari alanlar dışında da kullanılıp uygulanabileceği düşünülmeye başlanmıştır.

1980 yıllarda ilerleyen küreselleşmeyle birlikte hizmet sektörünün gelişerek yaygınlaşması ve ön plana çıkmasıyla birlikte 4P yaklaşımı yani ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma konuşulmaya başlanmıştır.

Bu yıllarda oluşan pazar odaklılık kavramı 1990’lı yıllarda yerini ilişkisel pazarlama ve müşteri ilişkileri yönetimi anlayışına bırakmıştır.

SOSYAL PAZARLAMA NEDİR?

1960’ların sonlarından itibaren pazarlama anlayışını genişletme ihtiyacı, ABD’nin öncülüğünde kuruluşların hem sosyal sorumluluk hem de sosyal pazarlama yaklaşımlarına bir başlangıç yapmalarına neden olmuştur.

Türkiye’de ise sosyal pazarlama yaklaşımı 1980’li yıllar sonrasında kullanılmaya başlanmıştır.

Sosyal pazarlama bir işletmenin tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını giderirken toplumun yararını da göz önünde bulundurmasıdır. Bir işletme, tüketiciler ile değer yaratan ilişkiler oluştururken aynı zamanda toplum ile birlikte uzun süreli ve iyi dinamik ilişkiler kurmalıdır.

SOSYAL PAZARLAMANIN ANAHTAR ÖZELLİKLERİ

1) Tüketici davranışları en üst çizgidir.

2) Programlar maliyet etkili olmalıdır.

3) Bütün stratejiler tüketici ile başlar.

4) Pazarlama karmasını içerir: 4P

5) Pazar araştırmaları; tasarım, ön-test ve pazarlama karmasını değerlendirme aşamalarında gerektirir.

6) Pazar dikkatlice bölümlere ayrılmıştır.

7) Rakipler daima tanımlanmıştır.

Sosyal pazarlamanın ilgilendiği alanlara bakacak olursak eğer bunlar genellikle; aile planlaması, sigara, açlık, çevre kirliliği, aile içi şiddet, sağlık, trafik kazaları gibi konulardan bahsedilmektedir. Sosyal sorumluluk projeleri bölgelere, şehirlere veya ülkelere göre yani hedef kitledeki ve uygulamadaki amaçlanan yere göre değişmektedir. Sosyal davranışların tetiklenmesi için harekete geçirme ve ikna etmeyi esas alan enformasyon kampanyaları uygulanmaktadır.

Sosyal pazarlamada amaçlanan insan davranışlarını değiştirerek sosyal yaşam kalitesini arttırmaktır. Fakat bunları başarmayı hedeflediğimiz yolda önümüze bazı engeller çıkmaktadır bunlardan bazıları geleneksel, kültürel ve toplumsal normlardan oluşmaktadır.

İkna aşamasında mesaj tabanlı veya davranış tabanlı stratejiler kullanılmaktadır. Mesaj tabanlı iletişimlerde kişiler arası daha çok iletişim kurma ve devam ettirme eğilimi kullanılmaktadır.

İLİŞKİSEL PAZARLAMA

1980’li yıllardan sonra pazarlama kavramında meydana gelen değişmeler ve farklılıklar 4P’nin yetersiz kalmasına yol açmıştır. Üreticiler artık müşterilerin ne istediği kavramını düşünmeye istediklerinin nasıl daha fazla değer yaratarak karşılanabileceği düşüncesini yerleştirmişlerdir.

İlişkisel pazarlama yaklaşımı (ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım) 4P anlayışının önemini ve yeterliliğini kaybetmeye başladığı dönemler de ortaya çıkmıştır. Artan rekabet ortamında müşteri kaybı yaşamak istemeyen işletmeler, kendilerine bağlı müşterilerini kaybetmemek ve onları elde tutmak için onlara yönelerek bu müşterilerine yönelik uzun dönemli müşteri ilişkileri sağlamaya çalışmışlardır. İlişkisel pazarlamada müşterilerle tek seferlik değil uzun vadeli ilişkiler kurulması amaçlanmaktadır.

İlişkisel pazarlamanın odak noktasında satış değil tüketicilerin sürekliliği vardır ve pazarlama çalışmalarında ürünün özellikleri üzerinden değil de tüketicilerin değerleri üzerinden yürütülmesi hedeflenmektedir. İşletmeler mevcut müşterilerle ilişkisini geliştirmek korumak ve arttırmayı amaçlamaktadır.

İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN İŞLETMEYE SAĞLADIĞI KATKILAR

• Müşteri tutmaya odaklı.
• Daha üstün mamul yararları.
• Uzun dönemli vizyon sahibi.
• Örnek müşteri hizmetleri sağlamak.
• Kalite bilincinin işletmede herkesin sorumluluğunda olmasını sağlamak.

Müşteriye sağladığı faydalara bakacak olursak sosyal, ekonomik ve psikolojik olarak fayda sağlamıştır.

SONUÇ

Pazarlama ilk aşaması sanayi devriminin başladığı zamanlardan günümüze kadar geldiği sırada bilişim ve teknolojinin yardımı ile birlikte değişen pazarlama algısını görmekteyiz. Başlarda sadece fabrikasyon ve seri üretimden oluşan üretim anlayışının yerini zaman ürün anlayışına bırakması ve ilerleyen zamanlarda modern pazarlama ile birlikte pazarlama yönetimi, sosyal pazarlama ve ilişkisel pazarlamayla harmanlanarak günümüze kadar gelmiştir.

Pazarlama yönetimi müşteri odaklı pazar anlayışını belirleyerek ilerlemiştir. 1980’li yıllarda oluşan küreselleşmeyle birlikte 1990’lı yıllarda yerini ilişkisel yani modern pazarlamaya bırakmıştır.

Sosyal pazarlama pazarlamanın sadece ürün satmaktan ve üretimden ibaret olmadığını aynı zamanda toplumsal olaylara da sessiz kalınmaması gerektiğini işletmelerin pazarlama departmanlarının kurulmasıyla birlikte ortaya çıkmıştır. Aile içi şiddet, sigara sağlık ve benzeri birçok konuda işletmeler halkın faydasını düşünerek toplumsal sosyal sorumluluk algısını yaratmıştır.

İlişkisel pazarlama ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma anlayışının yetersiz kalmasıyla birlikte farklı bir arayış içine girilen dönemde ortaya çıkarak müşteri gözünde değer yaratmayı amaçlamıştır.

Bütün bunların sonucunda ise insanlık süre geldiğinden beri oluşan pazarlama sürekli bir yenilenme ve değişim halinde olmuştur. Ve başta sadece üretim, ürün gibi ana başlıklardan ibaret olsa da git gide ürün farklılaştırma, müşteri ilişkileri ve daha bir çok detay eklenerek günümüzde kullanılan haline gelmiştir.

KAYNAKÇA

Slide Share – Pazarlama İlkeleri

Okan Erten – Pazarlamanın Amacı

Dergi Park

Pi Dergisi

Sosyal Bilimler Dergisi

Destekleri için Afra Kübra YILMAZ ‘a teşekkürler.

Instagram Hesabı‘mızı da takip edebilirsiniz!