Hizmet Pazarlaması

Hizmet  Nedir?

Hizmet bir tarafın diğerine sunduğu, temel olarak dokunulamayan ve herhangi bir şeyin sahipliğiyle sonuçlanmayan bir faaliyet ya da faydadır. Üretilmesi ise, fiziksel bir ürüne bağlı olabilir ya da olmayabilir. En basit söyleyişiyle hizmetler hareketler, süreçler ve performanslardır.​

Hizmet’in Özellikleri

• Dokunulamaz​
• Türdeş Değildir​
• Üretim ve Tüketim Eş Zamanlı Süreçlerdir​
• Soyut​
• ​Dayanıksızlık
• ​Sahiplik
• Değişken Talep​​

Dokunulmazlık Nedir?

Bu özelliğin pazarlama açısından getirdiği sonuçları şöyle sıralayabiliriz:​

• Hizmetler stoklanamaz, bu yüzden talepteki dalgalanmaların yönetilmesi zordur.​​
• Hizmetler kolayca sergilenemez ya da kolayca müşterilere iletilemez. Somut olmadıkları için kalitelerinin değerlenmesi müşteri açısından zordur.​
• Hizmet reklamlarında ya da diğer tutundurucu çabalarda nelerin kapsanacağı hakkındaki kararlar fiyatlamada olduğu gibi zordur.​

Türdeş Olmama Nedir?

Hizmetler genellikle insanlar tarafından üretilen performanslar olduğu için aynı hizmetin iki ayrı sunumunun aynı olması olanaksızdır.​ Kendine has olmalıdır.

Eş Zamanlı Üretim Ve Tüketim Nedir?

• Birçok ürün ilk önce üretilip daha sonra satın alınıp tüketilir. Halbuki hizmetlerin çoğu ilk önce satılır ve daha sonra aynı zamanda üretilip tüketilir.​
• Eş zamanlı üretim ve tüketimin bir sonucu olarak hizmet üretenler kendilerini ürünün bir parçası ve müşterinin hizmet deneyiminin önemli bir girdisi olarak görürler.​
• Hizmetler aynı anda üretilip tüketildikleri için kitlesel üretim imkansız olmasa da zordur.

Soyut Nedir?

Hizmetin en belirgin özelliği soyutluğudur. Soyutluğun çok önemli sonuçları vardır. Hizmetin soyut olması demek, hizmetin elle tutulamaz, görülemez, duyulamaz, bir ölçü birimiyle ifade edilemez, sergilenemez, paketlenemez ve taşınamaz olduğu anlamına gelir.

Dayanıksızlık Nedir?

Dayanıksızlık hizmetlerin stoklanamaması, saklanamaması, iade edilmemesi ve yeniden satılamaması anlamına gelir.

Sahiplik Nedir?

Bir malı satın alan kişi o malın sahibi olur, hizmet sektöründe ise ancak bir kolaylıktan, tesisten belirli bir süre faydalanabilir.​

Değişken Talep

• Hizmete olan talep, göreceli olarak değişken ve belirsizdir.
• Bu talep yalnızca yıllara, mevsimlere ve aylara göre değil, günden güne ve hatta bir gün içindeki saatlere göre bile önemli ölçülerde değişebilir.
• Bu durumda sunulan hizmet miktarı ile talep edilen hizmet arasında denge kurmak her zaman işletmenin elinde değildir.
• Kimi zaman talebin artması durumunda hizmet arzı yetersiz kalırken, kimi zaman da fazla hizmet arzı karşısında talep yetersizliği ekonomik kayıplara neden olmaktadır.
• Dalgalanan talep nedeniyle hizmet üretim kapasitesinin belirlenmesi zor olmakta, ayrıca verimlilik ve performansın ölçülmesinde güçlüklerle karşılaşılmaktadır.

Hizmetler ve Çevre

•  Hizmet sunucularını etkileyen teknolojideki değişim, son yirmi yılda hem çok güçlü hem de belirleyici hale gelmiştir.​
•  Hizmet işletmelerine kurallar getiren düzenleyici çerçeve hizmet pazarlamasını etkileyen önemli bir unsurdur.​
•  Hizmet işletmelerini etkileyen bir diğer çevresel değişim ise müşteri yönlülüktür.​
•  Günümüzde hizmet işletmelerinin karşı karşıya kaldığı diğer bir olgu ise çevre faktöründeki değişimin çok hızlı ve daha az tahmin edilebilir olmasıdır.​

HİZMET SEKTÖRÜNDE DOĞRUDAN PAZARLAMA ​

Doğrudan pazarlama herhangi bir mekanda ölçülebilir bir tepki almak ya da ticari işlemi etkilemek için bir ya da birden fazla reklam medyasını kullanan etkileşimci bir pazarlama sistemidir.

Hizmet Sektöründe Markalaşma 

• Markalar anlam sağladıkları gibi hizmet işletmesinin yetkinliklerini, standartlarını ve imajını ilettikleri için ürün ve hizmetlere değer katarlar.
• Ambalajlanmış mallarda ürünün kendisi temel markayı oluştururken hizmetlerde şirketin kendisi temel markadır

Neden Hizmet Pazarlaması?

• Ekonomik bir faaliyet alanı olarak hizmetler ve hizmet sektörü günümüzde dünyadaki
  hemen hemen bütün gelişmiş ülke ekonomilerinde önemli bir yer tutmaktadır. Bunun temel
  nedeni, hizmet sektörünün hem ülkelerdeki refah ve gelişmişlik düzeyinin bir göstergesi olması,
  hem de gelişen teknolojiye paralel olarak tüketici istek ve ihtiyaçlarındaki artış ve
  farklılaşmanın daha değişik hizmet türlerinin ortaya çıkmasına yol açmasıdır.
  
• Toptancılık, perakendecilik, taşımacılık, banka, sigorta, sağlık, eğitim, eğlence, turizm,
  danışmanlık ve özellikle son yıllardaki teknolojik gelişmelere paralel olarak hızla gelişen ve
  bunun sonucunda internet, cep telefonu gibi vazgeçilmez unsurları hayatımıza sokan iletişim
  gibi, insan ihtiyaçlarının önemli bir kısmını karşılayan tüm faaliyetler, birer hizmet faaliyetidir.
  
• Bu durum, hizmetlerin insan yaşamındaki önemini ortaya koyan basit bir gerçektir. Sadece
  içinde bulunduğumuz zaman diliminde değil, gelecekte de, hizmetlerin ülke ekonomilerindeki
  rolünün giderek artan bir eğilim izleyeceği öngörülmekte, bu da hizmet kavramının ne derecede
  önemli olduğunu göstermektedir.
• Hizmet ekonomisinin hızlı gelişmesi sonucu olarak, birçok hizmet ürününün fiyatının
  fiziksel mallara oranla çok daha hızlı artması da hizmet sektörünün önemini arttıran bir
  diğer nedendir. Üstelik fiziksel malların üretimine göre hizmet üretimi ile ilgili işlerin
  ekonomik durgunluğa daha dayanıklı olması nedeniyle ve bu sektördeki hızlı gelişmenin
  getirdiği nimetlerden yararlanmak üzere, fiziksel mal üreticilerinin çoğu, artık hizmet
  alanında da ürün çeşitlemesine gitmeye başlamışlardır. Bu çerçevede, büyük süpermarket
  ya da bölümlü mağaza, araba kiralama, hisse senedi brokerliği, dişçi muayenesi ve mağaza
  içi hukuk danışmanlığı buna verilebilecek bazı ilginç örneklerdir.
•  Hizmetlerin ve dolayısıyla hizmet işletmelerinin sadece gelişmiş ülkelerde değil, diğer tüm
  ulusal ekonomilerde bu derecede önem kazanmasının bir diğer nedeni de, insanların giderek
  zenginleşmesi ve bunun sonucunda yemek, içmek, barınmak gibi temel ihtiyaçlarını
  karşılayarak daha farklı şeylerin arayışına girmeleridir. Başka bir neden ise, teknolojinin
  gelişmesinin de yardımıyla, insanların daha fazla boş zamana sahip olmaları ve sonuç olarak
  o güne kadar almaya güç veya isteklerinin olmadığı seyahat, eğitim, kültür, sağlık, iletişim
  gibi hizmetleri daha çok talep eder hale gelmeleridir.

HİZMET PAZARLAMA KARMASI

Hizmet işletmeleri pazarlama ilkelerini uygularken, genellikle pazarlama planlarını pazarlama karması etrafında örgütlemektedirler. Pazarlama Karması; ürün, yer, fiyat ve tanıtım öğelerinden oluşmaktadır. Olay hizmet pazarlamasına geldiğinde bu öğelerin yeterli olmadığı görülmektedir. Bu nedenle hizmet pazarlama karmasına üç öğe daha eklenmektedir. Söz konusu öğeler; insan, fiziksel olanaklar ve işlem yönetimidir. Hizmet pazarlama karmasında doğal olarak ürünün yerini hizmet almakta, yer öğesi için de dağıtım kullanılmaktadır. Tüm bunlar dikkate alındığında hizmet pazarlama karmasının öğeleridir.

• Hizmet
• Dağıtım
• Fiyat
• Tanıtım
• İnsan
• Fiziksel olanaklar

İşlem yönetimidir. Aşağıda bu öğeler tek tek açıklanmaktadır.

Hizmet: Geleneksel pazarlama karmasının temel öğesi olan ürünün yerini, hizmete ilişkin pazarlama karmasında “hizmet” almaktadır. Bir hizmet alıcı ve satıcı tarafından farklı şekilde algılanabilmektedir. Çekirdek hizmet “tüketicinin gerçekten aradığı şey ne” ve “hizmet hangi gereksinimi tatmin ediyor” sorularının cevabında saklıdır. Bir başka deyişle çekirdek hizmet alıcıya sunulan yarardır. Hastanenin ürettiği hizmetlerden bir Somut hizmet, hizmetlerin soyutluk özelliği olmasından dolayı bir tezat olarak görülmemelidir. Burada ifade edilmeye çalışılan hizmetin özellikleri, niteliği, tarzı ve markasıdır. Tüm hizmet, hizmetin elde edilmesinde tüketicinin kabul ettiği ya da denediği toplam maliyet ve faydadır.

Dağıtım: Hizmetlerin pazarlanmasında hizmetin fiziksel bir hareketi olmamasına karşın, hizmetin tüketiciye ulaştırılması gerekmektedir. Bu durumda araya toptancılar, perakendeciler ve acentalar gibi örgütler girebilmektedir. Fakat hizmetlerin doğası gereği doğrudan bir dağıtım kanalı kullanmak en sık rastlanan yoldur. Hizmetlerin pazarlanmasında taşıma, depolama gibi fiziksel dağıtım işlemlerinin geçerliliğinin olmadığı bir ortamda, hizmeti üreten ile hizmetten yararlanan arasında doğrudan ilişkilerin geliştirilmesi gerekliliği ortaya çıkmaktadır.

Fiyat: Ürün pazarlamasında tüketicinin ürüne ödediği bedel olan fiyat, hizmet pazarlaması söz konusu olduğunda hizmeti satın alanın hizmeti meydana getirenlere ödediği bedel olarak düşünülmektedir. Kimi zaman fiyat, sunulan hizmetin kalitesi hakkında da ipucu vermektedir. Fakat yine de sunulan hizmetin fiyatının beklenenden düşük olması hizmetin kalitesiz olduğu anlamına gelmemelidir. Rekabet olayı kimi zaman hizmetin fiyatını hizmeti alan açısından son derece cazip kılabilmektedir. Maliyet hizmetin fiyatını doğrudan etkileyen bir faktördür. Maliyetin artması veya azalması hizmete yapılacak olan zam veya indirime zemin hazırlamaktadır.

Tanıtım: Hizmet pazarlama karmasında tanıtım elemanının çabaları genel olarak aşağıdaki olayları gerçekleştirmeyi amaçlamaktadır

• Hizmetin faydasını potansiyel müşterilere haber vermek,
• Müşteri ile hizmeti bir araya getirmeye çalışmak,
• Hizmeti önceden kullanan müşteriye daha sonra bunu hatırlatmak,
• Uygun imajı sağlayacak talebi elde etmek ve geliştirmek,
• Hizmet ve örgütü farklılaştırmak.

Tanıtım faaliyetlerinde hizmetlerin soyut olma özelliğinden kaynaklanan birtakım sıkıntılar bulunmaktadır. Hizmetin fizikselliğinin olmaması, ürün pazarlamasına oranla tanıtımı zorlaştıran bir durumdur. Potansiyel pazara gösterilebilecek elle tutulur bir varlığa sahip olunmadığı için, tanıtım faaliyetlerinde hizmetin sağladığı faydalar üzerinde durulması sağlıklı bir yaklaşım olacaktır.

İnsan: Hizmetin ulaştırılmasında yer alan ve hizmet alıcısının algılamalarını etkileyen tüm bireyler hizmet pazarlama karmasının insan öğesini oluşturmaktadır. Söz konusu bireyler işletmenin personeli, müşteriler ve hizmetten yararlanabilecek diğer müşterilerdir. Nitelikli hizmet verebilmek için hem hizmeti sağlayan hem de alan kişilerin tatminlerinin sağlanması çok önemlidir. Dikkatli seçilmiş, iyi yetiştirilmiş, yetenekli ve tatminkar ücretle çalışan hizmet personeli daha iyi hizmet üretmektedir. Bu tür çalışanlar hem daha düşük düzeyde kontrol gerektirmekte, hem de işlerinde daha uzun süre kalma eğiliminde olmaktadırlar.

Fiziksel Olanaklar: Söz konusu pazarlama karması elemanı, hizmetin sunulduğu işletme ile müşterinin etkileşimde bulunduğu çevre ve koşulları ifade etmektedir. Bu durumda fiziksel olanaklar dahilinde hem hizmetin verildiği yerin yerleşim düzeni gibi hizmetin bütününü içine alan nesneler hem de verilen hizmete yönelik hazırlanmış el kitapları gibi hizmeti temsil eden nesneler yer alabilmektedir.

Hizmet markaları için ipuçları;

• Fonksiyonel ipuçları: rasyonel, sadece fonksiyonellikle markanın farklılaşması zor
• Mekanik ipuçları: beklentileri şekillendirir, duygusal
• İnsani ipuçları: duygusal, emek-yoğun hizmetlerde çok önemli

 

Instagram Hesabı‘mızı da takip edebilirsiniz!