Endüstriyel Pazarlama

Endüstriyel Pazarlama, işletmeler arasında yapısal ve sosyal getirilerin yaratılması amacıyla uzun dönemli bir alıcı-satıcı ilişkisi biçimidir. Seçilen müşteriler, tedarikçiler ve rakiplerle yakın ilişkiler geliştirmektir. Satın alma bir alışveriş sürecidir ve alıcı-satıcı ilişkisine dayanır.

ENDÜSTRİYEL ALICI AÇISINDAN DEĞER YARATAN UNSURLAR

Müşteri Maliyetlerini Azaltıcı Unsurlar

• Çıktı/Verimi Arttırma
• Atık Seviyesini Azaltma
• Yeniden İş Yapma Gereksinimini Ortadan Kaldırma
• Doğrudan İşgücü Azaltma
• Dolaylı İşgücünü Azaltma
• Enerji Maliyetlerini Azaltma

Müşteri Envanterini Azaltıcı Unsurlar

• Konsinye Usulü Çalışma
• Tam Zamanında Üretim
• Devir Süresini Azaltma

Müşterinin İşletme Maliyetini Azaltıcı Unsurlar

• Faturalama İşlemini Kolaylaştırma
• Takip İşlemini Kolaylaştırma
• Elektronik Veri Değişimini Kullanma

Endüstriyel Pazarlamada Sadakate Giden Yol

Müşterileri sadık hale getirmek için dikkat edilmesi gereken noktalar; o Sadık müşteriler işletmeler için varlıktır.

• Sadık müşteriler daha karlıdır.
• Yeni müşteri kazanmak daha pahalıdır.
• Müşteri tutmayı arttırma
• Yüksek oranda tatmin olmuş müşteriler tekrar satın alırlar
• Tatmin olmuş müşteriler başkalarına da söylerler.
• Tatmin olmamış müşterilerin çoğu şikayet etmezler.
• Şikayetlerin tatminkar bir şekilde çözülmesi müşteri sadakatini arttırır.
• İşletme ile ilişiğini kesen müşterilerin çok azı ürün performansından dolayı gider.

Müşteri Elde Tutmanın Az Maliyetli Olmasının Temel Sebepleri

• Müşteri tutmada katlanılan maliyet bir kereye mahsustur, tekrarlanması gerekmez.
• Müşteriler, aynı işletmeyle iş yapmaya devam ediyorsa, o işletmenin ürünlerine daha fazla para harcarlar çünkü, hem işletmeyi tanırlar, hem de daha fazla çeşit ürün satın alırlar, hem de daha pahalı üst modellerine yönelirler.
• Müşteri, aynı işletme ile ne kadar uzun süre iş yapmaya devam ederse, o işletme müşteriye o oranda verimli bir şekilde hizmet sunar.
• Tatmin olmuş ve memnun müşteriler, tedarikçiyi başkalarına tavsiye etme eğilimindedirler.
• Bazı işletmelerin uzun süreli müşterisi olanlar, işletmenin ürün ve hizmetlerine, yeni müşterilere nazaran, daha fazla para öderler.

Müşterilerin Tutulmasında Yerine Getirilmesi Gereken İlkeler

• Müşteri işin kalbi olarak kabullenilmelidir.
• İşler müşteri yönünden bakılarak yönetilmelidir.
• İşler kaliteli olarak gerçekleştirilmelidir.
• İşler hareketli kılınmalıdır.
• Müşterilerle sorunlar yumuşatılmalıdır.
• Müşteri tatmini kara çevrilmelidir.
• Müşterilerle ilişkilerde neler olduğu ölçülmelidir.

ENDÜSTRİYEL PAZARDA SATIN ALMA İŞLEMİ

Endüstriyel pazarlamada satın alma, oldukça karmaşık, uzun süren, çok yüksek oranda paranın el değiştirdiği, yüksek risk içeren ve uzun süren bir işlemdir. Endüstriyel pazarlamada, alımda bulunan işletmenin ürün veya hizmeti satın alırken farklı amaçları vardır. Bu amaçlar;

• Kalite
• Rekabet Avantajı Oluşturma
• Hammadde ve Malzemelerin Bulunabilirliği ve Bulunabilirlikle İlgili Güvence Verilmesi
• Yaratıcılık
• Hizmet
• Karşılıklı Alışveriş

Endüstriyel Pazarda Satın Alma Merkezi

• Satın alma merkezi (buying centre), herhangi bir işletme tarafından endüstriyel alım yapılacağı zaman oluşturulan, işletme çalışanlarının bir kısmının yer aldığı, gayri resmi, birimler arası karar verme ünitesidir.
• Satın alma merkezi, satın alma karar sürecinde belirli bir rolü bulunan tüm bireyler ve ünitelerdir.
• Satın alma merkezi, satın alma kararında yer alan ve bu karardaki amaç ve riskleri paylaşan bireylerden oluşur.

Endüstriyel Satın Almada Roller

Kullanıcı: Satın alınan ürünü bizzat kullanan kişi veya birimdir.

Alıcı: Satın alınacak ürünün alımını yapan kişidir.

Etkileyici: Ürünle ilgili bilgi sahibi olan uzmanlar veya teknik kişileridir ve para akışını kontrol eden kişilerdir.

Karar Verici: Satın alma merkezinde son kararı veren kişi olup, genelde satın alma merkezinde en üst düzeydeki kişidir.

Kilit Adam veya Kapı Bekçisi: satın alma merkezine dışarıdan gelen veya satın alma merkezinin içindeki elemanlar arasında bilgi akışını kontrol eden kişidir.

ENDÜSTRİYEL PAZARLAMADA SATIN ALMA SÜRECİ

Endüstriyel alıcılar, satın alma karar sürecini yaşarlar. Özellikle malların ilk kez satın alınması durumunda bütün aşamalardan mutlaka geçilir. Gözden geçirilmiş satın alma veya rutin tekrar satın alma durumlarında satın alma sürecinin bazı aşamaları atlanabilir.

Endüstriyel alıcıların satın alma karar süreçleri aşağıdaki gibi aşamalara ayrılır:

A) İhtiyacın Farkına Varılması

Endüstriyel satın alma sürecinde ilk aşama, bir ürün ya da hizmeti satın almakla çözülebilecek bir sorunun ya da ihtiyacın farkına varılmasıdır. Tüketim ürünleri pazarında görülen satın alma karar sürecinde olduğu gibi ihtiyacın ya da sorunun farkına varma ve beklenen durumla gerçekleşen durum arasında farklılık olduğunda oluşur. Aynı zamanda ihtiyacın ya da sorunun farkına varma, içsel ve dışsal uyarıcılardan kaynaklanabilir İşletme içinde herhangi bir donanım arızalanabilir ya da eskimiş olabilir. İşletme, yeni bir donanım gerektiren yeni bir ürünün üretim kararını vermiş olabilir. Mevcut tedarikçiler işletmeden ayrılabilir ya da belirli ürünleri tedarik etmekten vazgeçebilir. Mevcut makineler verimli olmayabilir. Tüm bu ve benzeri durumlar yeni ihtiyaçları ortaya çıkarır. İşçilerden üst yönetime kadar işletmedeki herkes sorunun farkına varabilir. Sorunu farkına varma, sektördeki yeni gelişmeleri işaret eden ticari dergideki bir makaleden, gerekli donanımları gösteren bir ticari gösteriden ya da yeni ürünleri gösteren reklam ve satış temsilcileri gibi dışsal kaynaklardan da gelebilir.

B) Ürüne İlişkin Niteliklerin Belirlenmesi

İhtiyacın farkına varıldığında, bir sonraki sorun satın alma kararını vermek olabilir. Sorunu çözebilmek için ne yapmalı ya da bir şeyler satın almalı mı? Bu soruların yanıtını bulmak işletme için önemlidir. Dolayısıyla eğer ulaşılan karar bir ürünün ya da hizmetin satın alınması yönündeyse işletme arzu edilen ürün niteliklerini -boyutu, içeriğinde bulunan materyaller, performansı vb. nitelikler- belirlemelidir. Diğer bir ifadeyle işletme içinde bir ihtiyacın farkına varıldığında satın alma departmanı, ihtiyaç duyulan ürünün niteliklerini ve miktarını tanımlayan genel bir “ihtiyaç” tanımı hazırlar. Ayrıntılı teknik niteliklerin belirlenmesi sorumluluğunu işletme içindeki uzman ekipler üstlenir. Tedarikçiler ürüne ilişkin bu teknik nitelikleri geliştirmek için kimi zaman müşteri işletmelerle karşılıklı etkileşimi olanaklı duruma getiren bir çalışma ortamı içinde bulunabilirler. Nitelikler yazılı duruma getirildiğinde, satın alma departmanı ürün ya da hizmetin sağlayacağı yararlar ile potansiyel satın alma maliyetini karşılaştırmak için bir değer analizi hazırlar. Bu analiz çok önemlidir. Çünkü işletme, bu analizin sonucuna göre satın alma karar sürecinin devam edip etmemesine karar verir. Analizin sonucunda, elde edilmesi beklenen yararlar çok büyük maliyetlerle sağlanıyorsa bu takdirde işletme için çok şiddetli bir ihtiyaç da söz konusu değilse satın alma ertelenebilir ya da satın alma karar sürecine bu noktada son verilebilir.

C) Tedarikçilerin Tanımlanması ve Tekliflerin Alınması

Endüstriyel satın alma sürecinde üçüncü aşama, istenen ürünleri üreten /üretebilecek ya da satan potansiyel tedarikçilerinin araştırılması ve eğer bu tedarikçi ya da tedarikçiler uygunsa bunların satın almaya ilişkin tekliflerinin istenmesidir. Müşteri, olası tedarikçileri satış temsilcilerinden, konferanslardan, tanıtım kampanyalarından, fuarlardan, reklamlardan, kataloglardan, sarı sayfalardan kimi zaman da çalışanların sosyal çevrelerinden öğrenir. Müşteriler, genellikle potansiyel tedarikçileri, onların beklentilerini karşılayıp karşılayamadıklarını görmek için inceler. Uygun teklif verenler listesine bir tedarikçinin eklenmesinde kullanılan ölçüt, genel olarak üretim kapasitesini, konumunu ve üretim kalitesini kapsar. Ancak son dönemlerde tedarikçinin itibarı, güvenirliliği ve ünü de bu ölçütün kapsamına girmiştir. İstenen koşullara uygun potansiyel tedarikçilerin bir listesi oluşturulduğunda, müşteri işletme bu listede yer alan tedarikçilere ürün nitelikleri, talep edilen ürün miktarı, sevkiyat, teslim ve ödeme koşulları ile satış sonrası talep edilen hizmetlere ilişkin bir öneri istek formu (mektubu) yollar. Bu forma uygun olarak potansiyel tedarikçiler tekliflerini hazırlayarak müşteri işletmeye iletirler.

D) Alternatiflerin Değerlendirilmesi

Endüstriyel satın alma sürecinde dördüncü aşama, müşteri konumundaki işletmede farklı ölçütler kullanılarak potansiyel tedarikçilerden gelen önerilerin değerlendirilmesidir. Her ne kadar çoğu kez fiyat anahtar ölçütlerden biri olarak Kabul edilse de özellikle ürün önerileri arasında çoğu kez fiyat farkı olmadığında müşteriler genellikle ürün kalitesi, tedarikçilerin geçmişteki performansı, sunulan satış sonrası hizmetler, sözleşme koşulları, sipariş ve teslim koşulları, ödeme dönemleri vb. ölçütleri de alternatifleri değerlendirmede kullanır. Gerçekte burada iki tür değerlendirme yapılır: İlk değerlendirme ürünle ilgilidir. Bu değerlendirme sırasında, ürün önerisinin istenen niteliklerle benzerlik gösterip göstermediğine bakılır, teklif edilen ürün fiyatıyla tahmin edilen ürün maliyetleri karşılaştırılır. İkinci değerlendirme ise tedarikçi işletme ile ilgilidir. Tedarikçi işletmenin güvenirliliği, itibarı, ünü, satış, ödeme ve sevkiyat koşulları ile ilgili önerileri bu değerlendirmede ele alınır.

Her iki değerlendirme sonuçları özenle ele alınarak en uygun bir ya da birkaç alternatif tedarikçi seçilir. Genellikle bu değerlendirmeler sırasında müşteri işletme içinde bir tutum ölçeği geliştirilerek tedarikçinin sahip olduğu özelliklere ilişkin tutumlar likert ölçeği kullanılarak belirlenir.

E) Satın Almanın Yapılması

Satın alma kararı verildiğinde ya da verildikten sonra siparişin verilmesi ile teslim ve ödeme koşulları gibi konuların müzakere edilmesi (görüşülmesi) işletme içindeki satın alma departmanının sorumluluk alanı içindedir. Müşteri işletme tek bir kaynaktan ya da birden fazla kaynaktan satın alma kararı verebilir.

F) Ürün ve Tedarikçi Performansının Değerlendirilmesi

Seçilen tedarikçi işletme ya da işletmeler söz verdikleri zamanda teslimat yaptı mı? Ürün, işletmenin istediği niteliklere sahip mi? Ürün beklendiği gibi sorunu çözdü mü? Bu ve benzeri önemli soruların yanıtlarının gelecekteki satın almaları belirlenmesi ve değerlendirmesinden ötürü ürün ve tedarikçi performansının değerlendirilmesinde biçimsel bir süreç izlenir. Bu tür tedarikçi değerlendirmesi ya da satışçı analizi tedarikçiyi uygun kategorilerde mükemmel, orta ya da zayıf gibi derecelendiren farklı bölümlerden oluşabilir. Öte yandan bu analiz, önemlerini yansıtan bir ağırlığın verildiği fiyat, kalite ve hizmet gibi performans faktörleriyle tedarikçilerin değerlendirildiği bir sisteme dayandırılabilir. Ancak bu söz konusu yöntemlere alternatife olarak pozitif performans için verilen artı noktalar ve zayıflıklar için verilen eksi noktalarla birlikte bir maliyet oranı yöntemi kullanılabilir. Buradaki sonuç, tatmin düzeyini yansıtacağı için belirli bir standardın üzerinde olmalıdır. Pazarlamayla uğraşanlar için, müşteri tatmini satın alma tekrarı için anahtar unsurdur. Bu yüzden pazarlamayla uğraşanlar, müşteri ihtiyaçlarını yerine getirmek için özel çaba harcar ve uygun, değerli hizmet sağlamaya çalışır.

ENDÜSTRİYEL PAZARDA ÜRÜN SINIFLARI

• Sermaye Ürünleri
• Aksesuar Ürünler
• Hammaddeler
• Bitmiş ve Yarı Parçalar
• Bakım Onarım ve İşletim Malzemeleri
• Endüstriyel Hizmetler

Sermaye Ürünleri

İşletmenin amacını yerine getiren, işletme içinde esas olan, genellikle çok pahalı, satın alındığında işletmeye ciddi bir sermaye kazandıran ürünlerdir. Sermaye ürünleri dört ana ürün kategorisinden oluşabilir:

• Ekipman
• Teçhizat veya Donanım
• Donanım veya Kurulum
• Arsa, Tesis veya Fabrika

Bu ürünlere yatırım ürünleri veya sabit kıymetlerde denilmektedir.

• Sermaye ürünleri üretim işini kolaylaştırabilir fakat üretilen ürünün bir parçası olmaz.
• Sermaye ürünlerini üretimin işleyişini kolaylaştırabilir fakat ürünün parçası olmaz.
• Sermaye ürünlerinin zaman zaman yenilenmesi, modernleştirilmesi gerekir.
• Bu ürünlerin alımı yüksek risk içerdiğinden satın alınma işlemi için mutlaka satın merkezi kurulur.
• Satın alma merkezinde birçok ve üst düzey konumda bulunan kişi yer alır.
• Karar verme uzun planlama ve değerlendirme sonucunda gerçekleştiğinden satın alma işlemi uzun sürer.
• Satın alma işleminde en tecrübeli alıcılar görev alır.
• Sermaye ürünleri çok sık satın alınmazlar.
• Sermaye ürünlerinin alımında fiyat önemli olsa da uzun süreli kullanışlılık ve satış sonrası hizmetler daha önemlidir.

Aksesuar Ürünleri

Endüstriyel ürün veya hizmetin üretilmesinde yer almayan, üretilen ürünün bir parçası olmayan, fakat işletmenin işleyişini kolaylaştıran ürünlerdir.

• Tepe yönetimi aksesuar ürünlerin alımını pek gerekli görmez ancak bu ürünler çalışanların işlerini kolaylaştırdığından ikna edilmelidirler.
• Aksesuar ürünlerin zaman zaman modernize edilmesi, çalışanların verimini arttırır ve onları motive eder.
• Sermaye ürünleri ile kıyaslandığında, aksesuar ürünleri daha ucuzdur ve daha kısa süreli kullanılır, dolayısıyla daha sık satın alınırlar.

Hammaddeler

Üretimin en başında yer alan, her türlü işlenmemiş, yarı işlenmiş deniz, tarım, orman, maden gibi temel ürünlerdir.

• Hammadde mutlaka üretilen ürünün parçası olur.
• İşletmenin en önemli ürünlerinden, üretimin ana girdilerinden biridir.
• Genellikle birim değeri yüksek ve/veya miktarı yüksek olduğundan toplam meblağın yüksek olduğu ürünlerdir.
• Hammaddenin değeri sermaye ürünleri ile neredeyse eşdeğerdir.
• Pahalı ve riskli bir alım olduğundan ilk alımda mutlaka satın alma merkezi kurulur ve genelde üst düzeyde çalışan satın alma merkezinde yer alır.
• Genellikle hammadde satışı birkaç büyük satıcı tarafından yapılır.
• Hammadde alımında birkaç nokta büyük önem taşır.
• Hammaddenin kalitesi yüksek olmalıdır.
• Alıcı hammaddeyi stokta bulundurmak zorundadır.

Bitmiş ve Yarı Bitmiş Parçalar

Üretilecek ürünün bir parçası haline gelecek veya bitmiş parçalardır.

• Dış kaynak kullanımı kararı bu ürünlerde ön plana çıkar.
• Bitmiş ve yarı bitmiş parçalarda kalite, tasarım ve kesintisiz tedarik olmak üzere üç konu büyük önem taşır.

 Bakım Onarım ve İşletim Malzemeleri

İşletme tarafından üretilen ürünün bir parçası haline gelmeyen ancak üretimde kullanılan makinelerin düzgün bir şekilde satın alınması gereken her türlü bakım, onarım ve işletim malzemeleridir.

• İşletmelerin işlerini yürütmesinde kolaylık sağlayan malzemelerdir.
• Bu sınıfta yer alan ürünler sık tüketilirler ve birim değerleri düşüktür.
• Bakım, onarım ve işletim malzemeleri genellikle tüketim ürünleri ile aynı olup, işletme ihtiyaçlarını gidermek için satın alınırlar.
• Bu sınıfta yer alan ürünler çok pahalı olmadığından algılanan risk düşüktür.

Endüstriyel Pazarlarda Müşteri Edinmede ERP-CRM Entegrasyonunun Önemi

Tüketici pazarlarında (B2C) faaliyet gösteren şirketler, endüstriyel pazarlarda (B2B) mevcut şirketlerden daha fazla potansiyel müşteriye erişebilmektedir. Daha küçük tüketici grupları üzerinde faaliyet gösteren B2B şirketlerinin karlı, güvenilir ve doğru müşterileri hedeflemesi önemlidir. Bu nedenle entegre bilgi sistemleri, B2B şirketlerinin doğru hedef kitleye ulaşmaları ve yeni müşteriler edinmeleri için rekabetçi stratejileri desteklemektedir. Kurumsal kaynak planlaması (ERP) ve müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) günümüzde hızla gelişen bilgi teknolojileridir. Bu çalışmada, bilgi teknolojisi entegrasyonunun endüstriyel pazarlarda faaliyet gösteren şirketlerin müşteri edinme faaliyetleri üzerindeki etkisi araştırılmaktadır. Bu kapsamda iki B2B firması ile derinlemesine görüşme tekniği kullanılarak nitel bir araştırma yapılmıştır. Araştırma modeli olarak durum çalışması deseni kullanılmıştır. Görüşmeler sonunda elde edilen veriler betimsel analiz yöntemiyle analiz edilmiştir. Bulgular, “ERP ve CRM yazılımlarının yatay ve dikey entegrasyonu”, “ERP-CRM entegrasyonunun sağladığı B2B şirketler için operasyonel kolaylık” ve “potansiyel müşteri ilişkileri: sipariş entegrasyonu ve segmentasyon” olmak üzere üç tema altında toplanmıştır.

Instagram Hesabı‘mızı da takip edebilirsiniz!