Temel olarak dağıtım kanalı kavramı, sanayi devriminden sonra meydana gelen yığın üretim dolayısıyla artış göstermeye başlamış ve bununla birlikte satın aldıkları malları diğer bölgelere götürerek satış yapan seyyar satıcılar sayesinde ortaya çıkmaya başladığı da net bir şekilde görülmüştür. Bundan dolayı bu kişiler, hem yeni bir meslek grubunun ortaya çıkmasına hem de dağıtım kavramının belirgin bir şekilde kendini göstermesine neden olmuştur. Tüm bunlara bakıldığında ise pazarlama süreci içerisinde, büyük bir ekonomik değere sahip olan pazarlama işlevlerinin özünde mal ve hizmetin el değiştirmesine yönelen bir çabanın söz konusu olduğu görülmektedir. Zaman içerisinde bu işlemlere aracılık edecek çeşitli kişiler ve işletmeler de ortaya çıkmıştır. Lakin dağıtım kanalı kavramı, pazarlamanın gelişimi ile birlikte gelmiş ve aynı zamanda pazarlamanın ortaya çıkmaya başlaması ile birlikte dağıtım kanalı kavramı da ortaya çıkmaya başlamıştır. Dağıtım kanalı kavramı, mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye giderken izledikleri yolun genel bir adıdır.
Bu yolda ise üreticiden tüketiciye kadarki süreçte mal ve hizmetlere asıl eşlik eden aracılardır. Aracılar, birçok üreticinin ürünlerini pazara getirebilmesi adına kullanılırlar. Üreticiler bu bağlamda tüketicinin ya da ticari müşterinin kullanımına sunulmak üzere bir ürün ya da olduğundan daha hızlı hizmeti içeren birbiriyle bağlantılı organizasyonlarla, dağıtım kanalı oluşturmaya çalışırlar. Dağıtım kanalları, pazarlama yönetimi için ürünü, doğru zamanda ve doğru yerde, uygun miktarda bulunmasını sağladığı için oldukça önemlidir. Bu anlamda müşteri tatmininin oluşmasında ve sürdürülmesinde de etkili olmaktadır. Dağıtım kanallarını sınıflandıracak olursak söz konusu ilişkinin doğrudan (direkt) ve dolaylı (endirekt) dağıtım olması üzerine 2 başlık altında sınıflandırabiliriz.
Doğrudan (Direkt) Dağıtım
Burada üretici, direkt olarak tüketiciye hitap eder ve gerekli pazarlama fonksiyonlarını da kendisi yerine getirir. Fakat doğrudan dağıtımın gerçekleşmesi için bazı koşullarının bulunması gerekmektedir. Bunlardan bazıları:
- Üretim ve tüketim bölgeleri arasında uzaklığın az olması
- Mamullerin yeterince standartlaşmış olması
- Üretim ve tüketim temposunun aynı veya benzer olması
Tüketici sayısının az veya tüketicilerin belirli merkezlerde toplanmış olmasıdır.
Dolaylı (Endirekt) Dağıtım
Doğrudan anlatımda bahsedilen durumun tam tersi olması durumunda acente, toptancı, bayi ve perakendeci gibi bağımsız ticari kuruluşlarla mal veya hizmetin tüketicilere ulaştırılması durumudur.
Dağıtım, pazarda rekabet etme üstünlüğünü sağlayan bir güç olarak görülmektedir. Bu nedenle de gelişmiş ekonomilerde rekabetin işletmeler arasında değil dağıtım kanalları arasında ortaya çıktığı iddia edilmektedir. Bundan da anlaşılacağı üzere üretimi gerçekleştiren işletmelerin, ürünlerini tüketicilere ulaştırmaları için dağıtım fonksiyonunu tek başlarına üstlenmeleri bazı durumlarda mümkün olmamaktadır. Bu bağlamda, üretim işletmelerinin dağıtım işlemlerini gerçekleştirebilmeleri için aracı kurumlara ve dağıtım kompozisyonuna ihtiyaçları vardır. Bahsi geçen bazı aracı kuruluşlar:
Tüccar Aracılar: Toptancı ve perakendecilerden oluşan bu grup, ürünlerin sahipliğini alan ve riske katlanan aracılar olarak bilinmektedir.
Yardımcı Aracılar: Alıcı ve satıcının karşı karşıya gelmesini sağlayan ve aynı zamanda ürünün sahipliğini ile birlikte riskini de üzerine almayan aracılardır. Yardımcı aracılar; acente, tellal ve komisyonculardır.
Toptancılar: Ürünleri büyük ölçeklerde satın alıp çoğunlukla perakendecilere satan aracılar olarak bilinirler. Diğer bir deyişle, ürünleri ve hizmetleri, kendisinden sonra yeniden satacak aracılara satmak için gerçekleştirilen faaliyetlerdir diyebiliriz. Bu anlamda toptancıların üreticilere ve perakendecilere sağladıkları bazı hizmetler de söz konusudur. Bunlardan bazıları:
- Üreticinin satış politikasını yansıtır
- Üreticiden çok ürün satın alır ve onları üretime teşvik eder
- Üreticinin doğrudan satış yapmasından doğacak zorlukları en aza indirir
- Üreticilere geri bildirim sağlar
- Üreticilerin stok yükünü ve riskini azaltır
- Üreticilerin satış pazarlama giderlerini azaltır
Perakendecilere sağladığı hizmetler:
- Danışmanlık ve eğitim
- Finansman desteği
- Zaman ve yer tasarrufu
- Hızlı taşıma
- Üründe çeşitlilik sağlama
Perakendeciler: Temelde ürünün son tüketiciye ulaştırılması eylemini ifade eder. Çok katlı mağazalar, süpermarketler, bakkallar, manavlar vb. Perakendecilerin sayısı toptancılar ve üreticilere nazaran daha fazladır. Tüketici ile doğrudan ilişki içerisinde oldukları için ise kilit bir pozisyona sahiptirler.
Üretim işletmeleri, ürünlerini son kullanıcılara ulaştırmak için kaç adet toptancı veya perakendeci kullanacaklarına karar vermelidirler. Dağıtım kanallarında kullanacakları aracıların sayısı, işletmelerin nasıl bir dağıtım politikası uygulayacaklarının da göstergesi halindedir. Bazı zamanlarda belirli bir alanda sınırlı sayıda aracıdan yararlanan işletmeler, bazı zamanlarda da başka bir alanda aracı yoğunluğunu artırabilmektedirler. Dağıtım politikaları belirlenirken ise birbirinden tamamen ayrı olmayan başlıca üç adım takip edilmektedir:
- Katman sayısına karar verilmesi
- Kanal içinde hangi tip aracıların bulunacağına karar verilmesi
- Dağıtım politikasının yoğunluğunun belirlenmesi
Kanal katman sayısı ve aracıların sayısı arttıkça kontrol ve maliyetler tabii olarak artış göstermektedir. Bu duruma bağlı olarak ise tüketici hakkında bilgi edinme ve faaliyetler hakkında geri bildirim zorlaşacak ve uğraştırıcı bir hal alacaktır. Bu nedenle farklı ürünler için, farklı sayıda katmana sahip dağıtım kanalları kullanılmaktadır.
A) Sıfır Katmanlı Kanal: (Üretici-Tüketici)
Üreticinin, ürünü doğrudan tüketiciye satması durumudur. Bu nedenle doğrudan pazarlama kanalı da denilmektedir. Bu kanal, tarım ürünlerinin ve imal edilmiş tüketim mallarının pazarlanmasında oldukça fazla kullanılır. Tarımcıların ürünlerini yerel pazar yerlerinde ya da evden eve dolaşarak satması ya da sanayi malı üretenlerin mallarını genellikle işletmelerinde doğrudan satmaları durumu bu katmana örnek teşkil edebilecek niteliktedir.
B) Tek Katmanlı Kanal: (Üretici-Perakendeci-Tüketici)
Bu kanalda tek satış aracısı bulunur ve perakendeci, üretici ile tüketici arasında yer alır. Üretici, ürününü doğrudan bir şekilde büyük mağazalara ya da alışveriş merkezlerine satar ve böylelikle onların da aracılığıyla ürün son kullanıcısına ulaşmış olur.
C) İki Katmanlı Kanal: (Üretici-Toptancı-Perakendeci-Tüketici)
Tüketim malları arasında geleneksel dağıtım kanalı olarak bilinen bu kanal, küçük imalatçılar ile küçük perakendeciler için en uygun ve en ekonomik niteliktedir.
D) Üç Katmanlı Kanal: (Üretici-Toptancı-Simsar-Perakendeci-Tüketici)
İsminden de anlaşılacağı üzere, üç aracı türünün bulunduğu bir katmandır. Daha çok kolayda mal niteliğindeki tüketim mallarında kullanılan bu katman, bazı sektörlerde ihtiyaçtan dolayı kullanılabilirken aynı zamanda da büyük toptancıların küçük perakendecilerle muhatap olmak istememesi üzerine araya simsarlar (komisyoncu) girebilmektedir. Bu durumlarda ise üç katmanlı kanal aktif hale gelebilmektedir.
DAĞITIM KANALININ YOĞUNLUĞU
Coğrafik alanda pazarlama kanallarının hemen hemen her aşamasında yer alan aracıların sayısını ifade eden kavram yoğunluktur. Dağıtımda ise birbirini izleyen aşamalar için birbirinden farklı yoğunluk dereceleri kullanılmaktadır. Buna bir örnek verecek olursak, bir imalatçı yoğun perakende dağıtımını ancak seçici bir toptancı dağıtıma tercih edebilir. Dağıtımın yoğunluk durumuna göre ise üç seçenek bulunmaktadır. Bunlar: Yoğun dağıtım, sınırlı dağıtım, seçici dağıtım kanallarıdır.
1) Yoğun Dağıtım
En genel ifade ile üreticilerin ürünlerini, satın almak isteyen bütün toptancılara ve bütün perakendecilere satması durumunu ifade eden kavramdır. Bu dağıtımın asıl amacına bakacak olursak, alıcısının bulunabileceği her yerde ürünü, satışa sunmaktır diyebiliriz. Bundan yola çıkarak ise yoğun dağıtım, ürünlerin geniş bir pazara yayılmasını ifade etmekle birlikte, ürünün pazardaki her toptancıda ve aynı zamanda her perakendecide bulundurulmasıdır da diyebiliriz.
2) Sınırlı Dağıtım
Sınırlı dağıtım, az sayıda aracı ile çalışan dağıtım yöntemidir. Az sayıda aracı ile çalışıyor olmasının sebebi ise ürün dağıtımını daha yakından denetlemek, malın saygınlığını artırmak, mala bağlı hizmetleri daha yakından sunabilmek ve aynı zamanda dağıtım maliyetini azaltmak istemesidir.
3) Seçimli Dağıtım
Seçimli dağıtım politikası, satış yapacağı aracıları sınırlı tutmaz ve aynı zamanda belirli bir ürünün dağıtımı ile ilgilenen tüm aracılara ürün satmayı çok da önermez. Ürünü satmak isteyen aracıları ise belirli kriterlere göre eler ve kendi amaç ve hedeflerine en uygun olanını dağıtım ağına dâhil eder. Bu dağıtım türünde üreticiler daha fazla kontrol sahibidirler. Bundan dolayı yeterli derece kontrolle yeterli pazar payı kazanırlar ve yoğun dağıtıma göre dağıtım maliyetini daha az miktarlara indirgemiş olmaktadırlar.
Tüm bu anlatılanlar üzerine dağıtım kanalının seçimini etkileyen faktörleri ve dağıtım kanalının işlevlerini kısa bir şekilde maddeleyecek olursak:
Dağıtım kanalının seçimini etkileyen faktörler
- Üretici özellikleri
- Ürün özellikleri
- Çevresel faktörler
- Satış ve Pazar özellikleri
- Pazar ve tüketici özellikleri
Dağıtım Kanalının İşlevleri
- Sipariş etmek
- Sahipliğin transferine aracılık etmek
- Kanalla ilgili riskleri üstlenmek
- Alışverişi canlandırmak için ikna edici çalışmalar geliştirmek
- Ödemelere aracılık etmek
- Dağıtım kanalında faydalı seviyelerdeki stokları finanse edecek fonlar sağlamak
- Potansiyel müşteriler ve pazarın tüm aktörleri hakkında bilgi toplamak
TEDARİK ZİNCİRİ YÖNETİMİ
Tedarik zinciri kavramı Lojistik Yönetimi Konseyi’ne göre: Müşteri ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla hammaddelerin, stokların, nihai ürünlerin ve aynı zamanda başlangıçtan tüketime kadarki ilişkili bilgilerin maliyet akışı ve bu bilgilerin depolanması üzerine plan yapılması ile birlikte aynı zamanda uygulanması ve kontrolünün sağlanması üzerine olan bir süreci kapsar.
LOJİSTİKTE KURULUŞ YERİ SEÇİMİ
En uygun kuruluş yeri, kârın en yüksek seviyede olduğu yerdir ve buna ek olarak işletme maliyetlerini minimuma indiren kuruluş yeri de denilebilmektedir.
Kuruluş Yerinin Belirlenmesinde Etkili Olan Faktörler
- Teşviklerden yararlanma olanakları
- Enerji kaynaklarını düşük fiyatla kullanabilme olanağı
- Hammadde kaynaklarına yakınlık
- Uygun ücretle kalifiye iş gücü sağlama olanakları
- Pazara yakınlık
Kuruluş Yerinin Belirlenmesinde Kullanılan Teknikler
- Kârı en üst düzeye çıkarma yöntemi
- Yatırım geri dönüş oranı yöntemi
- Simülasyon yöntemi
Yatırım Geri Dönüş Oranı: Bu oran, yatırım maliyeti içerisinde kazanç oranını ifade eder ve oran sonuçlarına göre karşılaştırıldığında ise en düşük geri dönüş oranına sahip olan kuruluş yeri tercih edilmektedir.
Simülasyon Yöntemi: Taşıma süreçlerinde gerçekleşen malzeme nakli ve buna benzer bütün işlemlerin, kısıtlayıcı faktörleri de göz önünde bulundurarak değerlendirilmesi sonucunda kârı en üst düzeye çıkaran kuruluş yerinin belirlenmesi sürecini kapsamaktadır.
Kuruluş Yeri Seçiminde Kullanılan Değerlendirme Yöntemleri
- Kârı en üst düzeye çıkarma yöntemi
- Yatırım geri dönüş oranı yöntemi
- Simülasyon yöntemi
Yatırım Geri Dönüş Oranı: Bu oran, yatırım maliyeti içerisinde kazanç oranını ifade eder ve oran sonuçlarına göre karşılaştırıldığında ise en düşük geri dönüş oranına sahip olan kuruluş yeri tercih edilmektedir.
Simülasyon Yöntemi: Taşıma süreçlerinde gerçekleşen malzeme nakli ve buna benzer bütün işlemlerin, kısıtlayıcı faktörleri de göz önünde bulundurarak değerlendirilmesi sonucunda kârı en üst düzeye çıkaran kuruluş yerinin belirlenmesi sürecini kapsamaktadır.
Kuruluş Yeri Seçiminde Kullanılan Değerlendirme Yöntemleri
- Üretim faktörlerinin karşılaştırılması yöntemi
- Maliyet analizi
Üretim Faktörlerinin Karşılaştırılması Yöntemi
Kuruluş yeri faktörlerinin alternatif kuruluş yerleri açısından puanlarının belirlenerek karşılaştırılması yöntemidir.
Maliyet Analizi Yöntemi
Maliyet analizinin ilk aşamasında her lojistik tesisi yerine ilişkin olmak üzere maliyet kalemleri tek tek tahmin edilir. Tahmin işlemleriyle birlikte makine, bina, araç-gereç gibi sabit varlıklara ilişkin başlangıç giderleri, hammadde giderleri ve aynı zamanda imalat ve dağıtım giderleri vb. maliyet kalemleri belirlenmektedir. Bu belirlemenin ardından gerekli maliyetler hesaplandıktan sonra ise alternatif kuruluş yerleri, birim maliyet ve toplam maliyet ölçülerinden herhangi birisi sonra ise alternatif kuruluş yerleri, birim maliyet ve toplam maliyet ölçülerinden herhangi birisi göz önüne alınarak karşılaştırmalar yapılır. Bu karşılaştırma sonucunda ise en düşük maliyetli alternatif, tesis kuruluş yeri olarak seçilmektedir.
Instagram Hesabı‘mızı da takip edebilirsiniz!
Bir yanıt bırakın